La Reputación Social Empresarial como Factor de Competitividad y Creación de Valor

 

El entorno empresarial está cambiando, y con él los factores que definen la posición competitiva de las empresas. Un cliente más formado e informado y un ciudadano más sensible a las cuestiones sociales y medioambientales en un sistema económico más competitivo, hacen necesario un cambio de criterios-guía del comportamiento empresarial. Calidad, precio y diferenciación del producto, con ser factores importantes en la definición de la posición competitiva de una empresa, ya no son suficientes. Los clientes y ciudadanos valoran cada vez más el sentido de responsabilidad social de la empresa, su compromiso con valores fundamentales, como la libertad, la igualdad, la salud, la calidad del medio natural y el desarrollo de las personas. Además de calidad del producto y del servicio, a las empresas se les pide cada vez más calidad y respeto en las relaciones y el comportamiento que desarrollan.

 

¿Qué reto plantea está tendencia a la estrategia empresarial? La de considerar a la responsabilidad social de la organización como un activo fundamental, como lo son el capital, los recursos humanos y la capacidad empresarial. La de construir una reputación social que genere confianza, no sólo como productor, sino como actor social responsable en una sociedad de creciente complejidad y en la que el capital social (confianza y cooperación) es un factor central de gobernabilidad. Desde esta perspectiva, lejos de constituir un coste, la responsabilidad social corporativa constituye una inversión que contribuye al éxito empresarial. Contrariamente a lo que la concepción tradicional haría creer, responsabilidad social y rentabilidad no se contraponen sino que se complementan y refuerzan mutuamente. Cosa que no ha pasado desapercibido a las empresas líderes desde hace algún tiempo y es cada vez más asumido en el mundo empresarial occidental.

 

El hecho de que las empresas se encuentren por detrás de las Organizaciones No Gubernamentales (ONG) en índices de confianza y credibilidad, unido a que en Europa, Estados Unidos y Japón sólo un 30% de su población considera creíbles a los directivos de las empresas (principalmente como consecuencia de los escándalos financieros de los últimos años), ha supuesto que la reputación social  de las empresas se convierta en una de las principales preocupaciones de los directivos de todo el mundo y la primera de los españoles, como puso de relieve a principios del mes de febrero un diario nacional, al hilo de un interesante estudio de Accenture y del Barómetro de confianza internacional 2005.

 

Creo no errar si afirmo que detrás del resultado de esa encuesta subyace el que los empresarios y los directivos españoles son conscientes de una triple realidad: (1) que la empresa no puede vivir al margen de la sociedad y que está obligada a generar confianza hacia la misma, (2) que las personas cada vez están más preocupadas por los aspectos sociales y medioambientales y (3) que vivimos en una época en la que es la propia sociedad la que cada vez exige y demanda a las empresas una mayor implicación en la consecución del deseado modelo de desarrollo sostenible, no siendo suficiente ya con contribuir con aspectos como la generación de empleo y riqueza, atención de las demandas de los clientes, satisfacción de los intereses de los proveedores, accionistas, etc. Ello es así hasta tal punto que es la propia sociedad la que en función de la percepción del cumplimiento o no de las demandas sociales, sanciona o no a las empresas hasta el punto de poner en serios riesgos la viabilidad de un proyecto empresarial, como le llegó a ocurrir al líder del sector de la distribución de los EEUU, como consecuencia de una acusación de discriminación.

 

Aunque queda mucho camino por recorrer, se advierte ya una creciente preocupación y ocupación por parte de los empresarios y directivos españoles en materia de RSC, de forma que un gran número de ellos no contemplan sus planes de negocio sin tener en cuenta dichas actuaciones. Nuestra clase empresarial es cada vez más consciente de que su reputación (entendida como el cumplimiento de las expectativas de la propia sociedad) es una determinante en su camino hacia el éxito, la excelencia y su propia competitividad. El compromiso con la innovación, que es la condición fundamental de la empresa del siglo XXI, debe incluir como una dimensión central la innovación social, fuente de reputación empresarial y creación de valor para la empresa y la sociedad.

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